县域商业中杀出一匹“黑马”

二十多年前在县城里开大型商超是件稀罕的事情,如今随着经济快车的不断前进,中小城市的潜力正在被挖掘。

促进县域经济高质量发展,成为2022年全国多省的重头目标之一。在此之前,关于县域经济的利好政策已经“靴子”落地。2022年4月,21数据新闻实验室汇总整理全国337个地级及以上城市(包括州、地区、盟,港澳台未计入)的经济数据显示,TOP30城市经济总量达48.9万亿元,全国贡献比达42.75%。这意味着,剩余近6成的经济总量,靠其余的300多个城市贡献。中小城市的潜力正在释放,县城建设被赋予成为扩大内需的重要引擎。

县域经济利好政策推动了商业地产下沉,7.5亿人的美好生活愿望中有潜在的生意场,敏锐的热钱和企业率先进入了新赛道。

县城的新使命

县始于春秋时期,秦始皇统一中国时,推行郡县制,是县制正式设置的开端。县城如今是中国城镇体系的重要组成部分。

2021年底,我国县城常住人口约2.5亿,占全国城镇常住人口的近30%,县域内的乡村地区更是居住着我国5亿农村人口中的大部分。算上县城辐射的农村人口,它包含了将近7.5亿人。县城位于“城尾乡头”,是连接城市、服务乡村的天然载体,其中出生于20世纪80、90年代,接受过大学以上教育,拥有一份得体工作的青年群体即小镇青年,成为县城的消费主力。

小镇青年在县城商业最早带来的消费冲击,可以追溯到2018年的春节档票房,当天票房高达13.17亿元,其中三四线城市贡献了大量购买力。

今年5月6日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》,明确了以县城为重要载体的城镇化建设的发展目标和具体任务。当日,中国国家发改委有关负责人在答记者问时表示,县城建设是扩大内需的重要引擎。县城建设是人民美好生活的重要保障。

每年6月最具社会影响力的“高考”之所以备受关注,不仅是因为其代表了中国社会的公平,更是多少祖祖辈辈农村人改变个人、家族命运的最优选答案。从村里走出来,县城是很多农村人改变命运的第一站,适应农民日益增加的到县城就业安家需求。

伴随着城市化进程的减缓,疏解“大城市病”的困扰,强化县城与邻近城市的衔接配合,促进城镇化与乡村振兴,从而刺激消费促进内循环。

顺应县城人口流动变化趋势。麦肯锡预测,到2030年,中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场特别是县城。

公开资料显示,2021年,全国新增5个“千亿县”(不含市辖区),总数达到43个,经济总量高达7.02万亿元,平均增速达到12.6%;昆山(4748亿元)、江阴(4580.3亿元)以唯二的超4000亿元领跑全国县城。

县域经济的发展给了不同性格、不同追求的人们更多工作和生活的选择。但缩小大城市与县域经济的差距,引导双向均衡发展,县城的新使命是从政策支持和人才引进等方面进行持续输入,任重而道远。

县域商业打造都市梦工场

商业,在任何一个城市或者县城,都是繁华场景的高度浓缩。在县城用商业造“城市生活梦”,是县城表达城市繁华最快速最直接的方式。

县域经济的发展,给县域商业带来了新生机。支撑消费下沉的核心因素,是居民可支配收入的增长。2021年,城镇居民人均可支配收入47412元,增长8.2%;农村居民人均可支配收入18931元,增长10.5%。

在资深商业地产从业者看来,县域城市的消费者与大城市消费者看见的商业之美是一样的,随着网络、动车的广泛应用,小镇青年和大城市青年的审美在无限接近。商业消费是年轻人实现“城市生活梦”的核心。

互联网将世界扁平化,拉平了城市之间消费代际差。对美好生活的向往没有地域之分,容纳了几亿人口的县域经济中,被激活的人们需要寻找自己的宣泄窗口。灯火通明的夜宵摊、人潮涌动的大型商超、拔地而起的商品住宅……他们正在释放着自己的购买欲望。

商业的变革之路从未停止,从大型百货到购物中心,再到新消费,一个有意思的现象是,风从大都市吹了过来,县城也在进行着一轮又一轮的商业革新。构建繁华商业,把握住了年轻人在县城实现“城市生活梦”的核心。

商业综合体是县城实现“繁华梦”的最佳载体,所提供的不仅是新建筑所带来的视觉新鲜感,更是一种为年轻人所提供的新生活方式的集合。县城、居民、商业,一场县级城市商业的崛起大潮将三方紧紧绑在一起,县域商业发展正逢其时。

从商业运营视角出发,无论是大城市还是县城的购物中心,都正在经历消费从高频到中频过度;年轻人圈层、小众消费兴起,年轻人更注重体验、情绪的关照等真实现象的变化。县域商业,在一片向好中也确实要面对容量小、品牌下沉难、人才稀缺、物业的非标与业主的多样性的考验。

恒太破局县域商业困局

一二线城市是现有商业运营体量最大的区域,但是随着三四五线城市经济活力的释放,企业又开启了新一轮的区域地盘争夺。

市场下沉,县域商业潜力巨大,企业争相布局,但真正深耕县级领域,又能把中小城市商业运营好的企业寥寥无几。

一方面,县级城市有其局限性,要做好这门生意并不简单;另一方面,有着县域经济基因,又一门心思扑在县城的企业并不多。

县域商业如何破局,是国内发展县域经济需要研究的重要课题之一。

从一家超市、一家百货店,从浙江走向全国,目前在全国17个省,已经服务管理了50多个项目,面积达400多万方的恒太商业,30年积累了3000多个品牌商,沉淀了100多项细节融合的实战经验及典型样本。

“我对中小城市的商业依然充满信心,只要用心去做好每一个项目,它就有生命力。这也是我们恒太商业一直以来的情怀跟使命。”恒太商业创始人胡敏杰曾表示。

在恒太商业的字典里,县域商业与一二线城市同样需要“建筑之美、空间之美、商业之美”完美融合,以满足县域消费者对“美”的向往。在运营上,由于小城市流动人口少,县城的购物中心实际做的几乎是熟人的生意,首先要有个性化服务、精准营销、精细化运营,来解决容量小的难题;其次,用全国战略品牌联发、全国门店联动、招商三级管理制度解决品牌下沉难的困扰;第三,成立自己的商学堂,设置各级人才培养项目、搭建培训体系,解决人才下沉难的问题;第四,提出定制化商业,用“一城一店,一店一策”策略解决物业非标问题。

恒太商业为县域商业提供的解题方案,底气并非只是理论。

在中小城市摸爬滚打的30年来,恒太商业也经过了三次转型。第一次,从百货转型购物中心,为企业提供了生存空间;第二次,业务模式从直营管理到轻资产管理,为企业创造的发展空间;第三次,向商业地产全产业链平台转型,为促进商业地产健康发展。多位在恒太商业工作近30年的高管们所达成的共识是:中小城市商业适应了中国商业地产的时代发展,用专业服务可以创造社会价值。

恒太成立30年之际,胡芳园接过胡敏杰手中的大旗,担任恒太商业董事长兼总裁,这是父女血缘上的传承,也是事业上的传承。“我是继承了他的衣钵的人。”胡芳园在采访中说道。

中小城市商业运营扛旗者

下沉中小城市,30年的发展历程,恒太几乎踩中了中国商业发展的每一个节点,在全国落地多个创新产品和创新活动,引领着新的商业潮流。

从太平洋商社,到第一家传统百货,到第一家购物中心天台恒太城,再到建德、嘉善、象山等四店同开,逐渐转型轻资产管理。

恒太的核心产品——城市购物中心,在2021年推出的恒太3.0产品,意在深度挖掘所在地文化,从拿地介入到商业规划全程把控,实现运营功能前置,目前已经落地安徽潜山中诺恒太城等项目。

恒太4.0产品,更是大胆融合城市空间、建筑、景观,着力打造城市客厅+轻文旅街区,形成“一城一特色”的发展模式。贵州毕节恒太城项目中,其将“吊脚楼”的文化元素应用在街区建筑,“明快、通透”的落地玻璃加上艺术装饰在地块阶段;围绕超级景观、主次力店,设置商业区域动线;实现科学的品类布局规划,以及盒子和街区的客流互动。

近些年国潮崛起、民族自信,从文化非遗入手,将宁波宁海十里红妆婚俗元素与川床体验结合,打造独具特色的宁海市集。一经推出,便收获巨大网络声量,人气席卷宁海全城及周边城市,为城市名片添上浓墨重彩的一笔。

反刍在地文化,打造年轻社交圈,恒太在宁波鄞州区打造城市公园市集、爵士生活节等活动,让年轻白领在业余时间了展示自己,形成社交圈。

此外,恒太商业还在积极推动行业发展。自2017年起连续四届主办《全国中小城市商业创新发展论坛》,联合权威机构发布《中小城市购物中心租金指数研究报告》、《中小城市消费者研究报告》,以实际操盘经验为行业发展建言献策。同时还被选为《国家服务业(商贸流通)试点》、《浙江省商业综合体标准化试点》,为整个行业的标准化建设作出突出贡献。

“中小城市商业运营”是恒太商业的底色,它剖析行业趋势,理清行业脉络。百舸争流,恒太商业凭借定制化商业和集团化运作两大核心竞争力勇立潮头,是县域商业跑出来的“黑马”,成为行业发展的“扛旗者”。(文/乐居财经 邓鑫妮)

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